Wykorzystywane są one w bardzo różnych działach – od działu ekspansji, controllingu ekspansji, planowania dystrybucji gazetek, aż do sprzedaży usługi dystrybucji materiałów reklamowych. Podczas II edycji Geomarketing Forum, która odbyła się 28 października w kinie Iluzjon w Warszawie, można było dowiedzieć się, jak w praktyce wygląda współpraca pomiędzy siecią Kaufland a dostawcą rozwiązań geomarketingowych - firmą WIGeoGIS. Prezentacja „GIS jako centralny instrument planowania w Kaufland” została przedstawiona wspólnie przez Jarosława Giero z firmy WIGeoGIS oraz Grzegorza Polaka z Kauflandu, mogliśmy więc poznać perspektywę obydwu stron. Geomarketing Forum to największe w Polsce wydarzenie branży geomarketingowej, które za cel stawia sobie łączenie dwóch zainteresowanych sobą wzajemnie grup: dostawców oraz odbiorców rozwiązań GIS.
Kaufland to sieć handlowa obecna w siedmiu krajach europejskich – swoją działalność rozpoczęła w Niemczech już w 1968 roku, później pojawiła się kolejno w Czechach (1998 r.), na Słowacji (od 2000 r.), równocześnie w Polsce i Chorwacji (2001 r.), w Rumunii (2005 r.) i wreszcie w Bułgarii (2006 r.). Swoisty bastion sieci stanowią Niemcy – znajduje się tam aż 540 placówek, zatrudniających w sumie ponad 75 tys. pracowników. Co ciekawe, drugim krajem, w którym sieć działa najprężniej, jest Polska, na terenie której jest 180 placówek zatrudniających około 15 tys. osób. Trzecie miejsce pod względem liczby sklepów zajmują Czechy, w których znajduje się 90 placówek, zatrudniających ponad 14 tys. pracowników. W pozostałych państwach sieć jest znacznie mniej rozbudowana: placówek jest 20-40, a pracowników po kilka tysięcy.
Widać wyraźnie, że Kaufland jest w Polsce bardziej popularny niż w innych krajach europejskich. Powierzchnie sprzedaży są bardzo różne, wahają się od 2000 do 6000 m kw.; średnia powierzchnia sprzedaży to nieco ponad 3500 m kw. Do tego dochodzi jeszcze powierzchnia wynajmowana pod punkty handlowo-usługowe, która wynosi łącznie ponad 50 tys. m kw. Sprawne zarządzanie tak dużą siecią stanowi spore wyzwanie, dlatego zdecydowano się na zastosowanie systemu informacji geograficznej (GIS), który wspiera ten proces. Po raz pierwszy GIS wdrożono w 2009 roku w Niemczech – jego rozwój trwa do dziś, zaś w kolejnych latach zaczęto stosować tę technologię również w innych krajach. Systemy informacji geograficznej pozwalają umieszczać najróżniejsze dane na mapach i na podstawie uzyskanych w ten sposób informacji umożliwiają lepsze planowanie dalszej ekspansji oraz usprawnienie zarządzania istniejącą już placówką.
Kaufland w Polsce wykorzystuje dwa rodzaje systemów GIS: desktop – system ekspercki Esri ArcGIS z rozszerzeniami WIGeoGIS oraz system webowy (WIGeoWeb 2.0 customizowany dla KL). Narzędzia te stosowane są w działach ekspansji, zarządzania zasobami, IT, badań rynkowych, dystrybucji reklam, optymalizacji zasięgu reklamy oraz sprzedaży usług dystrybucji i reklamy.
Jak to wygląda praktyce? Najlepiej zilustruje to przykład z działu optymalizacji zasięgu reklamy. Chodzi tutaj o dystrybucję gazetki reklamowej, dostarczanej bezpośrednio do skrzynek pocztowych. Aby wiedzieć, pod które adresy warto dotrzeć z gazetką, a gdzie taka forma reklamy z różnych przyczyn nie odniesie sukcesu, wykorzystuje się właśnie systemy GIS. W Polsce jest to szczególnie istotne, ponieważ gazetki reklamowe Kauflandu są wydawane w nakładzie 5 mln egzemplarzy tygodniowo. Dystrybucja następuje w każdą środę, a grupa docelowa jest precyzyjnie dobrana – gazetka dociera do 93% klientów sieci. O efektywności tej formy reklamy najlepiej świadczy wysoki wskaźnik czytelnictwa gazetki Kaufland w Polsce, który wynosi aż 67%.
Warto dodać, że systemy informacji geograficznej znajdują zastosowanie również przy innych działaniach, np. wizualizacji procesów logistycznych, mapowaniu konkurencji, analizie otoczenia danego marketu, integracji z pozostałymi systemami i bezpieczeństwie danych, ekspansji, określaniu obszaru pozyskiwania klientów i oczywiście podczas obrazowania wyników badań rynkowych i socjodemografii. – Dla sieci handlowej główną korzyścią płynącą z wdrożenia systemu GIS jest niewątpliwie możliwość kompleksowego zarządzania procesem ekspansji: od planowania budowy nowego marketu, aż do sprzedaży usług marketingu bezpośredniego w oprogramowaniu mapowym. Dzięki temu decyzje o nowych inwestycjach podejmowane są w oparciu o twarde dane socjodemograficzne i inne dane rynkowe, a nie intuicję i przypuszczenia – tłumaczy Jarosław Giero, który od 5 lat rozwija firmę WIGeoGIS na rynku polskim, wspierając przedsiębiorstwa w zakresie optymalizacji procesów decyzyjnych poprzez zastosowanie dedykowanych narzędzi GIS. Dodaje także, iż rozwiązanie przygotowane dla Kauflandu było „uszyte na miarę”, czyli skrojone indywidualnie dla tego konkretnego klienta i dostosowane do jego potrzeb. Dzięki temu możliwa była integracja systemu GIS z innymi systemami informatycznymi, a także integracja danych z różnych źródeł i dzielenie się nimi poprzez poszczególne departamenty.
